作者：戴老板/黄主任

支持：远川研究所媒体研究部

 

 

 

上海八月热浪袭人，我在长宁区番禺路381弄一家很小资的咖啡馆里，等待一个叫王骁的人。

约定时间是下午2点，但他因为编辑部开会而姗姗来迟，期间不断用微信道歉，并配上大哭的表情。临近三点钟，周围人换了好几茬，在我焦躁地几乎要逃走的时候，王骁终于出现在门口。他没有像拍视频时那样一身西装，而是套了一件干净整洁的Polo衫，跟镜头前一样潇洒。

 

我们两个大男人便挤在一群情侣之间攀谈起来。王骁是观察者网（下称“观网”）的资深编辑，也是观网的视频节目《骁话一下》的主持人。他的节目以国际时政为主，从粮食危机到美国大选，从香港困局到南非经济，覆盖广泛。1992年出生的他已成为B站用户最熟悉的面孔之一。

 

如何做出爆款视频自然是我们必聊的话题。王骁告诉我他从2018年开始做视频，现在团队已经有三四个人，每周大概能出两期。如果每期低于200万播放量，团队内部是需要开反思会的。作为一个B站最高播放量只有7万的人，我努力掩饰着嘴角的抽搐，差点儿把咖啡泼到他腿上。

 

不光是王骁，观察者网有一系列的视频专栏，比如董佳宁的《懂点儿啥》、席亚洲的《亚洲特快》、施洋的《施佬胡诌》……等等，加上兄弟单位「观视频工作室」，观察者网建立了一个国内最大的视频矩阵。在今年6月份，仅观察者网一个官方账号的B站播放量，就达到了令人咋舌的3.7亿次。

 

而视频项目的成功，只是观察者网近年来诸多成绩之一。伴随着特朗普上台、中美贸易摩擦、香港修例、新冠疫情等事件，成立于2011年的观察者网影响力剧增，在网站、公众号、微博、头条等平台上的流量连续翻番。而在B站这个年轻人居多的平台上，观察者网也收获了大批粉丝。

 

而我特别想跟王骁了解的是：这一切是如何实现的？在我的臆想里，观察者网这种影响力级别机构体，应该聚拢了大量学院派的媒体人，运行着复杂严肃的管理体制，统一思想，步伐一致。像视频这种战略级项目，应该是一个总编牵头、部门负责、文案三审、监管备案的巨大工程。

 

不过事情好像并非我想象的那样。王骁告诉我，这些在B站上动辄几百万播放量的视频项目并非设计出来的，而是通过内部创新“长出来的”。出镜的up主基本都是观察者网内部各条线的编辑，他们早期做视频完全是在兼职，“领导当时来问谁想做视频，感兴趣的就自己报名了。”

 

而随着采访的深入，王骁告诉我更多有意思的事实：第一，观察者网科班出身的记者编辑并不多，甚至可以说很少，反而理工科较多；第二，编辑部气氛活泼，总编基本不会干扰他们的选题；第三，即使做到目前的影响力，整个公司也才160人左右，效率堪称业界第一。

 

但另一方面，尽管影响力与日俱增，但观网在舆论场中遭遇的阻力也远超想象。王骁告诉我，单个视频平均200万的播放量并没有让他感受过其他超级大V享受的那种众星捧月，反而要承受外网连续不断的恶意和诋毁，但他非常轻松地说：“我们都是这样过来的，早习惯了。”

 

不过在社区氛围浓郁的B站上，584万年轻人是他们坚定的支持者。无论是国际新闻的视频片段，还是观网编辑们的专栏节目，粉丝用堆满屏幕的弹幕来表达对他们的喜爱，点赞投币收藏动辄几万十几万。而观察者网的简介也很“B站”，叫做“广受年轻人心疼的时政网站”。

 

所以这家成立不足10年的媒体，到底是如何赢得新一代年轻人支持的？

 

 

 

01. 溯源

 

 

 

我跟王骁聊天的地点，距离观察者网在长宁区的办公室一步之遥。这里法国梧桐环绕，花园洋房鳞比，曾经隶属于上海法租界著名的别墅区“哥伦比亚圈(Columbia Circle)”，走两步就是一幢历史建筑。这块不大的地方文脉兴盛，鲁迅、巴金、张乐平等人都在周围生活创作过。

 

尽管地处闹市区，但观网的办公条件却十分简陋。拐进标有番禺路300弄的一条巷子，穿过一个“xx酒楼”的俗气招牌就能看到一幢三层小楼，这是观察者网最早的办公室。总编辑金仲伟带我参观这栋楼的时候，我很难不注意到一楼墙上的那行大字：上海春秋发展战略研究院。

 

这家研究院可以算是一切叙事的源头。观网创始人金仲伟毕业于复旦大学新闻系，曾在法制、社会、财经等多个领域的媒体里工作过。2010年他从《东方早报》副总编的岗位离职，参与创办了“春秋综合研究院”。共同参与研究院创立的，还有几个来自各个领域的核心人物。

 

金仲伟在《东方早报》时曾经分管过报社的网站，当时正好赶上纸媒滑坡的大潮，门户网站如日中天，报纸发行量每年以30%的速度下降，而金仲伟发现即使把《东方早报》的优秀内容放到网上去也没什么人看的，点击率很少。传统媒体的转型艰难，为他离职创业埋下了伏笔。

 

在2011年，域名为www.guancha.cn的“观察者网”正式上线，2012年4月份又做了次改版，样式非常简单，一直延续到今天。

 

以春秋综合研究院为中心，一批研究和讲述“中国道路”的学者被聚拢了起来，比如张维为、文扬、郑若麟、寒竹等人，他们为刚起步的观网贡献了不小的文章、话题和流量。

 

比如在2011年6月，春秋综合研究院就联合文汇报，请来了著名政治思想家、“历史终结论”的提出者弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama），安排他跟当时还在日内瓦外交与国际关系学院教书的张维为面对面，就中国和西方发展道路问题做了一场辩论，观察者网做了全程报道。

 

在当时，绝大多数知识分子都是福山的拥趸，这场辩论并没有迎来主流媒体的报道跟进，反而收获了不少嘲讽。但现在回过头来看，张维为当时提出美国将面临“低智商的民粹主义的盛行”和“社会越来越难以整合”，“可能选出比小布什还要差的总统”等观点，基本上都得到了验证。

 

在观察者网上线的2011年，舆论情绪正从2008年奥运顶峰上直冲而下，并在7月23日的甬温动车事件里跌落到最低谷。这个时候提“中国模式”、倡导“不必仰望别人，自己始终精彩”显然是一件吃力不讨好的事情。无论是聚拢的这批专家，还是刚刚上线的网站，都不站在聚光灯之下。

 

要想从边缘地带走向舞台中央，不光需要解构别人的舆论场，更需要建构自己的舆论场。这是一个漫长而庞大的工程。

 

 

 

02. 建构

 

 

 

北京人董佳宁加入观察者网的时候是2013年，他的上一份工作是一家系统集成公司做OA软件的开发。

 

2013年的观察者网的团队已经有了20多个人，积攒了一些影响力，并有了不少忠实的读者，董佳宁就是其中之一。出于对观察者网的喜爱，董佳宁给观察者网的招聘邮箱投递了简历，得到了面试机会。他在被录用之后马上就搬到了上海，从一个工程师转跨界变成了一个媒体人。

 

董佳宁刚入职的时候，岗位是网站的“右栏”编辑。自从2012年改版之后，观察者网的网站就划分成了左栏、中栏和右栏，其中左栏是名家专栏，汇聚了大量学者和观察员；中栏是新闻报道，多以国际新闻为主；右栏是风闻社区，是一个聚合各类自媒体内容的UGC内容平台。

 

编辑部有很多董佳宁这样不是科班出身的年轻编辑。总编金仲伟跟笔者回忆，为了解决基本功问题，他每天都在午饭后把所有记者编辑召集在一起，然后把网站投在一个大屏幕上，把前一天发的稿子一篇篇点评，标题是不是合适、论据是不是严谨、行文够不够流畅……逐个讨论。

 

这种“讲稿会”每次都持续一个半小时，坚持了两年半时间。这种高强度的培训让一批年轻记者和编辑迅速成长起来。

 

除了基本功外，观网内部还强调要重新审视新媒体环境下“作者”跟“读者”的关系：一是表达平权，强调作者跟读者之间是平等的，不能像纸媒时代那样居高临下的“指点”读者；二是心怀敬畏，读者只要善用搜索引擎，同一个话题离“博闻强识”的状态只差10秒钟，东西不能乱写。

 

观察者网的年轻记者和编辑本身都是网络时代的原住民，所以表达方式天然就接着地气。在观网页面上，除了“中栏”的新闻报道还有着浓厚的“官媒式”严肃之外，“左栏”的外部专栏和“右栏”的博文聚合都没有“端着架子”，从标题到内容都敢于用网络语言，受到了读者的广泛欢迎。

 

比如在9月15号版面的“左栏”上，顶上是一位旅英学者写的“亲身去测了一下新冠，才知道英国数据有多不靠谱”，实地考察+主观感受；然后下面有不少常规的专栏文章，比如一位俄罗斯专家写的“普京执政20年，俄罗斯向西转还是向东转？”和一位日本专家写的“菅义伟二、三事”等。

 

在这些“正统”的专栏中，也有诸如“为何越来越多中国女生爱上JK风？”这种让人很有点击欲望的文章；而同时，观网内部的评论文章也穿插在“左栏”里，走接地气的风格，比如董佳宁一期关于日美贸易战的选题，标题叫做“日本：我觉得我又行了，美国：不，你不行”，画风活泼。

 

正是这种接地气的选题和表达，让观察者网在“时政”这个原本是“中老年男性”聚集的领域，慢慢积累起了年轻读者。而随着2012年前后微信公众号和今日头条的诞生，自媒体爆发式增长，给观察者网“右栏”风闻社区也带来了源源不断的供给，一个“专栏-原创-聚合”的生态就建立起来了。

 

除了图文内容之外，观察者网很早就开始向视频领域探索。2015年春秋研究院和观察者网策划了《中国人你要自信》这个不到20分钟的视频，在网上引起巨大反响，当时牵头的是上海电视台的主持人潘小瓅，她后来也离职创办了「观视频工作室」，跟观察者网互为犄角。

 

2015年观网团队已接近50人，这个规模不用说是跟传统媒体比，在头部自媒体里都不算大。不过人虽然少，观网已经围绕着相同的理念打造出了一个生态：一是连接了大批有相同价值观的学者和自媒体，二是建立了自己的记者和编辑团队，选题和表达能力贴近年轻读者群体。

 

也是在这一年，69岁的地产商特朗普在纽约Trump Tower宣布参选总统。所有人都不会意识到，这个当时看起来很荒诞的事件会在未来四年里重塑大洋两岸的关系，摧毁相当一部分人的信仰，让无数人重新拷问自己的世界观，并给观察者网带来了巨大的红利和流量。

 

 

 

03. 涨潮 

 

 

几乎在特朗普宣布竞选的同时，还在美国Iowa大学读历史系的王骁给观察者网的招聘邮箱发了一封简历。

 

简历投出去石沉大海，王骁没收到任何回复。不过他并不气馁，他混进了一个观网的读者群，在群成员里翻出一个看起来像是正式员工的人，然后请他帮忙递简历，才最后拿到了面试资格。2016年7月11号，他正式加入了观网，刚开始的工作隶属于“中栏”的国际新闻组。

 

此时美国大选已经如火如荼，特朗普接连不断地发表歧视移民、分裂族群、抹黑对手的言论，让2016年的美国大选充满了娱乐性和刺激性，并破圈成为大洋彼岸热议的话题。观网编辑部的年轻记者编辑们抓住机会，对2016年大选做了全方位的报道和跟踪，深受读者欢迎。

 

在11月8号大选投票那一天，编辑们做了一个实时更新的页面，用文字的方式来“现场直播”，什么克林顿去投票了、桑德斯去投票了、New Hampshire计票了、希拉里领先了、摇摆州变红了、特朗普反超了、懂王获胜了……最后这个页面成为观网历史上评论互动最多的页面。

 

在美国生活学习多年、英文水平良好的王骁也在报道团队之中，他每天都会大量浏览美的各大媒体、推特、油管上的各种信息，然后拟定选题快速撰写文章。而由于时差问题，编辑们经常日夜颠倒，王骁跟笔者回忆，“那会儿每天都很兴奋，晚上在家里写完三篇报道才去睡觉”。

 

到了2018年，中美贸易战的爆发给整个国内舆论带来了新的重大变量，尤其是后续的反全球化、贸易关税、技术封锁、实体名单、围堵华为、拘捕孟晚舟等事件，让无数读者开始重新审视大洋彼岸的那座“灯塔”，这让很多读者开始投向观察者网“生态系统”的怀抱，尤其是年轻人。

 

而流量的增长，又反过来会驱动生态的繁荣，比如观察者网的“左栏”逐渐聚拢了400多名各式各样的专栏作者，里面既有名声在外的大学教授，也有遍布全球的学生和工程师，还有大量跟中国关系密切的外国学者——每当热点事件发生时，观网都能找到合适的人快速撰写稿件。

 

潘小瓅的观视频工作室走的是另外一条路。观视频并没有自己的内容部门，而是建立了整套的视频拍摄、剪辑、动效、后期等团队，然后依托观网的生态，给一批合作的学者或媒体人如陈平、马前卒、袁岚峰、沈逸等人拍摄制作“视频专栏”，并在微博、B站、西瓜等平台上进行分发。

 

观察者网和观视频的壮大，也相当于给一批者提供了一个表达阵地，人民大学的翟东升老师就是一个典型的案例。

 

翟东升是人大国际关系学院副院长，早在2010前后就预测到了“逆全球化”的趋势，但学术圈和媒体圈里对此认同的并不多。2014年，他去参加凤凰卫视的《一虎一席谈》，提出了“中美会走向脱钩，并且中国应该加快‘去美国化’”的观点，结果“作为一个靶子”受到嘉宾们的批判。

 

但是后来，翟东升当年看似“极端”的观点，大部分都得到了验证。2020年，观视频工作室帮他开辟了专栏节目《政经启翟》，并特意把当年辩论的视频“捞”了出来再次传播，在社交媒体上引发了巨大反响，而《政经启翟》这个节目也很快就在B站微博等平台受到读者的追捧。

 

潘小瓅在广泛链接专家学者的同时，金仲伟内部也启动了视频化的战略，一大批小编出镜成为up主，其中最有代表性的就是王骁和董佳宁。

 

王骁的节目起步于2018年，是观网最早一批做视频的编辑，当时他还隶属于风闻社区，所以一开始的视频几乎都是利用下班时间做的。第一次拍视频时，他把演讲稿打印出来贴在摄像机下面，一路读了下来。但很快，良好的形象和流畅的表达就让王骁迅速斩获一批粉丝。

 

发量比王骁少的董佳宁也走向了台前，负责一档叫做《懂点儿啥》的节目。作为一个“沪漂”的北京人，他每天都开一辆挂着苏A牌照的二手Polo来上班，熬夜加班是家常便饭，所以被年轻读者亲切地称为“肝帝”。在他的视频弹幕里，“中门对狙”、“冲塔”、“2333”等梗满天飞舞。

 

这些专栏能从兼职项目变成顶级流量，跟观网的管理机制不无关系。王骁和董佳宁都对笔者讲了同一件事情，那就是编辑部的红线意识很强，总编金仲伟平时对他们的要求也非常严格，但在具体选题上给了他们比较大的空间和自由度。在时政领域要做到这一点，其实是不容易的。

 

 

 

 

04. 风动

 

 

 

如果说2018年和2019年的各类事件让人们开始反思，那全球动荡的2020年则让参与这种反思的人数提升了一个数量级。

 

从年初开始，苏莱曼尼遇刺、澳洲大火、外国人居住证、武汉封城、海外大流行、特朗普甩锅、美国黑人运动、港区国安法、TikTok事件、中印冲突、华为断供……等一系列事情，观察者网和观视频工作室都紧贴热点，贡献出一篇篇的报道和解读，并获得大幅增长的流量。

 

两家机构并没有局限在国际时政领域，而是不断拓展边界。在2020年7月，观视频工作室跟马前卒合作的《睡前消息》栏目，推出了一期走访独山县的节目，文案、航拍、剪辑、音乐都非常专业，并穿插了对经济欠发达地区债务问题的讨论，瞬间出圈，引发了疯狂的讨论。

 

越来越多的视频项目“自下而上”生长了出来，比如说观网工业科技新闻小组推出的《科工力量》这个节目，由编辑冬晓出镜，就产业和财经话题娓娓道来；而之前负责“右栏”编辑的江苏姑娘戴苏越也推出了一款《新之说》的节目，覆盖文化娱乐领域，风格清新，颇受好评。

 

这些涌现的内容，让读者数量又上了一个台阶，比如微博粉丝已经超过了1400万，微信公众号上每天的推送阅读量高达380万；在在B站上，仅观网和观视频两个官方账号的粉丝加起来就超过900万；上个月王骁在B站上开的一门“美国背面研究报告”的课程，一个月卖了超过6万份。

 

不过对于观察者网生态更重要的事情，是认同“中国人，你要自信”这句话人，正在逐渐增多。当然，与其说是大洋彼岸的“自毁灯塔”让更多传统时政读者“转投”观网的门下，倒不如说是观网迎来了一批天然就更容易接受“中国模式、中国道路、中国自信”这个理念的新读者。

 

这些新读者以90后和00后为代表，相比于70后和80后这代人，他们更加熟悉国外的文化和历史，甚至是泡着美剧英剧日本动漫长大，而由于中国四十年经济建设的突飞猛进，发达国家对他们而言已然极大祛魅，他们并没有像老一辈那样对西方有种近乎“信仰”式的崇拜。

 

笔者认识的一位95后的男生喜欢穿李宁卫衣，我曾经问为什么喜欢新国潮，他跟我说：“我去东南亚旅游，经常被当做日本人或者韩国人，这让人讨厌，所以我买了这件衣服，就是看中上面印着的‘中国’这两个大字——以前我都穿耐克阿迪哎，但我得告诉他们我是中国人。”

在知乎上，一个“你是什么时候感觉到中国强大了？”的问题受到了热捧，足足吸引了10,389个人前来回答，而回答者绝大多数都是20多岁的年轻人。在一个2.8万人点赞的回答中，有一句话特别显眼：“这个国家有缺点，我们可以批评他，但是一点也不影响我热爱和尊敬这个国家。” 

中国其实不缺令公民热爱和尊敬的素材，无论是过去四十年巨大的经济成就，还是切实影响老百姓生活的收入消费，群众的情感并非只是宣传体系的功劳，而更是一种相对客观的评价和审视。这种情感，在过去几十年里经历了多轮高潮和低谷，又在跌宕起伏的2020年重新登上高点。

 

但能2011年低谷期就开始明确愿景、建设团队、连接学者、培育生态……这不仅需要强大的前瞻能力，也需要巨大且持续的资源投入。观察者网和所有“观字号”媒体在发展过程中从来没拿过官方的投资，全都来自于民间，能实现这一切，离不开台前幕后一群人的推动。

 

当然，媒体的自我奋斗只是“小力”，社会共识的转向才是“大力”，观察者网在舆论光谱中的位置，会从舞台边缘越来越走向中央。更重要的是，抓住年轻人的认可，对观察者网来说并不是一种对“下一代读者”的投机，而只是其一直秉承的价值观迎来了更愿意去接受它的一批人。

 

幡没有动，心也没有动，而风却实实在在的动了。

 

但从“西风”转化成“东风”，还有很长时间要走。观网一位长期往返中美的朋友告诉我，“美国独立日时家家户户挂国旗，但我五年前国庆期间从上海自驾1700公里到桂林，沿途就没见过几个挂五星红旗的。”不过去年国庆他在江浙旅行，发现终于有小区和商铺挂五星红旗了，虽然不多。

 

一个庞大群体的共识形成，需要长时间的潜移默化，也需要脉冲式的事件驱动，更需要媒体和社交网络的推动。因此即使你翻遍海外媒体行业，却很难找到观察者网的对标：它不是The Huffington Post，也不像Fox News，更不是中国的Russia Today——这些媒体都无法表征它的使命。

 

而唯一可以确定的是，重新认识中国的路有多远，这家媒体恐怕就需要走多远。