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《读者》:一本国民杂志的传奇之旅
贵州文化网-文化媒体-贵州门户 发表于:2022-05-11 05:53:44 来源:澎湃新闻 作者: 点击: 评论:0

 

 

互联网风起云涌,新媒体如火如荼,但印在纸上的,才是最实在的记录和记忆。

 

2019年8月下旬,国家领导人在甘肃考察时,特意去了一趟读者出版集团调研,提倡大家要多读书,建设书香社会,不断提升人民思想境界、增强人民精神力量。

 

对很多人来说,这是一本多年未曾接触的杂志,但又是一个听到后依然感觉熟悉亲切的名字。因为它浓烈的汤味,已沉淀于我们的成长岁月。

 

算起来,也是38岁的中年人了。

 

1981年4月,在新华书店的柜台上,突然多了一本新杂志,名叫《读者文摘》。刊号54-17,共48页,价格3角钱,在那时能买15根冰棍。

 

刊名请了佛教协会会长赵朴初题写,有人以为他就是杂志的主编,还写信表扬说,赵先生的这本杂志办得不错。

 

那时受《大众电影》影响,流行用明星照片做封面,《读者文摘》首期用的是西安电影制片厂演员娜仁花,因为觉得她不施脂粉,很干净。但没有标她的名字,题为“向往”。

 

              

 

一开始,这本杂志就是“大杂烩”形式,包含13个栏目,比如“社会之窗”“秘闻轶事”“父母必读”“健美与长寿”......首篇是张贤亮的《灵与肉》,第二年被谢晋改编为电影《牧马人》。

 

说白了,就是从其他地方搜集来各种文章,糅合成一本,取名“文摘”。其实更应该叫“摘文”,类似“肉夹馍”还是“馍夹肉”之争。放到今天公众号时代,都是需要给开白名单的。

 

因为杂志来自甘肃,新华书店一开始不想要,觉得不会是好货。看来,那时候就存在地图炮了。

 

谁也没想到,后来它会成为全国销量最大的杂志,影响几代人。

 

01

 

十一届三中全会召开后,万象更新,人们多年受压抑的心得到释放,对知识如饥似渴。曾被停刊的《大众电影》《人民文学》等杂志陆续解禁,一期能卖掉五百多万本。

 

当时全国只有两百多种报纸,四百多种期刊,无论什么出版社,只要办一本杂志,就会火。多年后,雷军解释了这种现象:只要站在风口上,猪也能飞起来。

 

面对全民阅读的浪潮,身处西北的甘肃人民出版社,却未起飞。在图书市场上的份额不仅没有扩张,甚至还在倒退。

 

出版社总编辑曹克己,来自陕西,“个头不高,是个头发稀疏、待人平和的胖子”,但很有文化素养,也有干劲,决定进行改革:出一套属于自己的杂志。

 

在这之前,北京有几个飞碟爱好者,想出一本有关飞碟和外星人的杂志,但北京的出版条件不允许,他们就来甘肃找机会,曹克己答应了。

 

他们在北京写好稿子,发到甘肃,利用出版社的书号出版。每出一期,杂志社要给他们稿费和编辑费1600元。

 

就这样,甘肃除了拥有酒泉卫星发射基地外,还有了一本在国内外UFO界都出名的杂志——《飞碟探索》。

 

             

 

但曹克己不满足于这种合作,他需要的是一本完全属于自己的杂志。1980年秋天,他听说科技编辑室的胡亚权办过杂志,便去找到他。两人的对话十分简单:

 

——咱办一份新杂志,咋相?(陕西话,意为怎么样)

 

——办什么呢?

 

——办啥我不管,半个月后给我一个方案。

 

胡亚权也没多想,答应了下来,亦如少年时的他。

 

他爱好物理,高中时曾发誓非清华北大物理系不上,立志为国家搞科研。高考要填满三个志愿,他看到兰州大学有个地理系,心想这专业好,可以游山玩水,就填在第三志愿。

 

如愿以偿,他被第三志愿录取了。1963年,从兰大地理系毕业。

 

要说胡亚权的办报经验,第一份是当知青时,在安西农场办的小报,因为那里偏僻,等报纸运到,新闻都成了旧闻。第二份是在甘肃人民出版社负责出的内刊《出版简讯》。

 

接到任务,胡亚权去找了教育编辑室的郑元绪。后者是清华大学物理系的毕业生,出于对物理的共同爱好,让他们惺惺相惜,成为了好友。

 

前胡亚权,后郑元绪

 

俩人都不知道这本杂志该办成什么样子,于是在单位图书室里翻看以往的报刊。胡亚权感慨:这么多的杂志,什么时候能看完啊?要是有一本能把所有重要东西都选进去.......

 

顺着这句话,灵感来了,他们决定就做一本文摘,里面要有社会时事、文学艺术、自然科学......总之包罗万象,就像超值全家桶。

 

郑元绪有一个香港朋友,听说后,给他邮来了几本美国《读者文摘》中文版,以供参考。

 

俩人看完这本除了中国以外都很出名的文摘后,第一感觉是:

 

“可以抄他。”

 

就这样,在美国《读者文摘》不知情的情况下,甘肃兰州的《读者文摘》正式创刊。

 

为了做发售宣传,他们还特意在《光明日报》上登了广告,并附上了首期目录。

 

正是这个目录,导致杂志差点无法出版。上级部门紧急通知胡亚权,先解释一下这三篇文章是怎么回事:《共和国主席之死》《彭德怀的最后八年》《省委第一书记》。

 

更高一级部门也看到了目录,下文询问,不过问得很巧妙:这本新办的《读者文摘》有什么背景?

 

曹克己很清楚自己的背景,立即代表出版社向上级做了深刻检讨,将责任扛到了自己身上,并删掉了所有敏感的文章,杂志才得以通过。之后,再没发过类似内容。

 

那一年,胡亚权37岁,郑元绪36岁,《读者文摘》首刊,准备发行三万本。

 

因为出版社和新华书店是同一系统,所以杂志全部交给了新华书店发售。新华书店的负责人很不在意,问:“你们甘肃能办出什么杂志?”。

 

有意思的是,他自己也是甘肃人。

 

好说歹说,他才同意代卖一万五千本。为了不浪费,剩下的一万五千本,出版社自费邮给了全国的省市大学和县级以上的文化馆。

 

但这种文摘形式,给了读者丰富的内容,阅读体验极佳,上市后很受欢迎,到第七期的时候,发行量从3万本,攀升到了14万本。

 

        

 

有人觉得,这样的成绩已不错了,到头了,胡亚权说这一切只是开始。

 

创刊第三年,《读者文摘》的发行量破百万。

 

地理上荒漠的甘肃,文化并不荒漠。

 

1982年,胡亚权的学弟,兰州大学历史系学生彭长城,毕业后被分配到《读者文摘》,多年后,成为杂志社社长。

 

他依然清晰地记得报道的那天,办公室墙上写了一句话:

 

“世界上许多最美丽的花,往往开在无人知晓的地方”。

 

02

 

随着时间推移,《读者文摘》办得越发红火。而“红火”还有一个意思:有人看着眼红。

 

1983年,中央政策研究室的内参上出现了一篇文章,题目叫《甘肃<读者文摘>以大量篇幅宣扬资产阶级思想》。

 

作者是甘肃人民出版社里的一个领导,文章里写了三点意见:

 

1.有一篇关于戴高乐的文章,把他写的比共产党员都好;

 

2.有篇文章说尼克松是最差的总统,鉴于他是中美建交的主要人物,此举是在破坏外交;

 

3.杂志宣扬人性化和国外的东西。

 

这份内参几乎要杀死《读者文摘》,中央将处置权下给了省里,省宣传部组织专家开会,讨论这本甘肃省唯一一份发行量过百万的杂志将何去何从。

 

曹克己知道事情的的严重性,但依然告诉胡亚权:准备好下期稿子。

 

会上,省里找的专家普遍对杂志有好感,讨论后的结论是:有问题,要整改。

 

中国文化博大精深,“整改”的言外之意就是可以继续办。于是《读者文摘》被扣下的两期内容合刊出版,经历风雨,总算还能前行。

 

      

 

在那之后,杂志刊发的文章开始从国外转向了港台,不仅刊登了琼瑶、刘墉等人的作品,还是最早向国人介绍三毛的杂志。

 

1984年,就在一切越来越好的时候,胡亚权被调到甘肃少儿出版社当领导。

 

一帮人在饭店为他送行,胡亚权只顾闷着头喝酒,郑元绪问他还有什么要交代,他说:“坚持竖三版,轻易不要改”。

 

在全国杂志都是双栏制版的情况下,只有《读者文摘》用了竖三版,因为他认为这样读起来会很舒服。

 

胡亚权离开的这年,杂志发行量达一百八十二万册。

 

随着规模扩大,有读者给杂志社写信反映,当月的杂志经常要落后十天才能看到,甚至有封来自潮汕的信里说,自己今年才收到去年的杂志。

 

问题出在,将近两百万本的杂志,全部在兰州市新华印刷厂印刷,印完要二十多天。而杂志只能从兰州邮局向外寄,从甘肃到广东要十天,到西藏,时间再多一倍。

 

在还没有“三通一达”的时代,读者拿到杂志的时间肯定会延迟。

 

最好的办法是多几个印刷厂。当时,不少大发行量的杂志都采取分印,外面的工厂质量不仅不差,价格还便宜。郑元绪也打了报告,请求分印。

 

新华印刷厂的员工知道后,不想失去这块大蛋糕,开始一哭二闹三上吊,理由也实在:都是公家的杂志,在哪儿印你们不都挣不到钱么,干嘛这么上心?

 

这句话确实不假,虽然杂志社每年都有几百万的利润,但所有员工还是拿着一样的工资。为了团结和稳定,上级部门也告诉杂志社,不得分印。

 

不尊重读者的代价是很严重的,第二年的发行量掉了四十万。

 

为了遏制下滑态势,杂志社最终决定在长沙开了分印点。之后,又在天津、南京开了分印点。

 

1988年,总编辑曹克己因为肝癌病逝。开追悼会的那天,甘肃文化界来了一千多人,花圈从殡仪馆摆到了外面的操场上。《读者文摘》刊发了一则悼文,最后一句是:

 

“您的生命将在未竟的事业中得到延续。”

 

        总编辑曹克己

 

1990年9月6日,“全国首届期刊展览”在中国工艺美术馆举行,紧跟着就是十月份全国报刊征订的时间,杂志社十分重视这场展览,在广场上竖了一条巨大的横幅:

 

《读者文摘》,生活,求知,友爱,创造。

 

杂志社为展览准备的五千本普通杂志,三千本精选杂志和六千四百本丛书,只用两天时间就被参会人员买光了。

 

座谈会上,领导告诉甘肃人民出版社:“全国的读者都盯着《读者文摘》,一定要办好,拜托了”。

 

展览之后,《读者文摘》的发行量达到了两百一十四万册。排在他前面的只有三本杂志,分别是新华社主办的《半月谈》、农业部主办的《农民文摘》、湖南省科协主办的《第二课堂》。

 

别小看这几本你没怎么看过的杂志,现在都还在正常出版,活得比大部分自媒体好多了。

 

03

 

《读者文摘》的成功,让美国《读者文摘》十分不爽。

 

美国《读者文摘》创刊于1922年,之后陆续出版世界各国文字版,成长为全球读者最多的杂志。1965年3月,繁体中文版创刊,在香港、台湾出售,首任总编辑是林语堂的女儿。

 

少量进入中国内地,在内部发行,每期的刊印数只有数百本,没什么影响力,也赚不了钱。

 

      

 

1982年,美国《读者文摘》以遵守国际版权公约为由,禁止甘肃使用《读者文摘》这个名字。

 

但此时的中国还没加入国际版权公约,没处说理,让老美很气愤。

 

也是1982年,中国出台了《商标法》,是我国内地的第一部知识产权法律。美国人很有先见,立即向工商局申请《读者文摘》的书籍和期刊类商标。

 

此时,工商局也给甘肃打了电话,告诉他们也赶快申请。但接电话的人意识不够,没放在心上,并没有传达,导致杂志社对此不知情。

 

1989年,在《读者文摘》已经被美国注册后的第七年,甘肃人民出版社才注册了《读者文摘月刊》,试图弥补当年的损失。

 

但《商标法》第5章第27条写着:“对已注册的商标有争议的,可以自此商标核准之日起一年内,向商标评审委员会申请裁定”。

 

意思很简单:即使你注册了商标,只要有人在商标注册后的一年内提出争议,你就必须做出合理解释,如解释不清,就会失去已经注册的商标。

 

美国《读者文摘》当然不想放过,1990年,他们给甘肃人民出版社寄来了律师函,告诉杂志社如果不想吃官司,就得停止出版。

 

杂志社要针对美国提出的质疑进行答辩。郑元绪询问了很多专家,得到的结果都是极有可能败诉,《读者文摘》将被迫改名。因为,此时的中国已加入了《世界版权条约》。

 

就算杂志社保住了《读者文摘月刊》,也注定只是一份在国内自娱自乐的杂志。因为除了中国,美国《读者文摘》早已在每一个有华人的地方都注册了商标。

 

想解决眼前的危机,想发展国外市场,唯一的办法,只有更名。

 

甘肃人民出版社社长张九超的意见是:这个学费迟早要交,早交比晚交好。

 

张社长向来有魄力,80年代中国曾遭遇纸荒,他决定停止杂志社的其他出版项目,将纸张全部用于印刷《读者文摘》,保住了《读者文摘》的地位。

 

可更名并不是一件易事,已经创办了十多年,群众基础深厚,即使杂志社的人同意,读者们也不同意。

 

1993年,当更名的消息刊在杂志上后,有读者发来了加急电报:誓与《读者文摘》共存亡!。

 

杂志社面向全社会征名,因为这个活动,发行量反而受到刺激,一举突破了三百五十万大关。

 

《人民日报》《中国青年报》等多家媒体,都对《读者文摘》更名进行了大篇幅报道。

 

这不仅是一本杂志的更名,也是改革开放进程中一次发展与规则的碰撞。

 

当一个国家与其他国家在知识产权的态度上不在一个层次,注定会被上一课。当然,也未尝不是一件好事,80年代的野蛮生长,将被一种新的秩序取代。

 

在征集上来的十几万封来信里,“读者”是一个总被提起的名字,简明,大气,还与过去有承接,大家很喜欢。

 

于是,成名多年的《读者文摘》,变成了《读者》。

 

时间是1993年7月第7期。

 

               

 

在这期的卷首语里,写着一句话:

 

“亲爱的朋友,也许你对一个熟悉而亲切的名字一时难以割舍,但我们相信,随着时间的推移,你一定会喜欢上现在这个新名字的,因为新旧两个杂志代表着同一份杂志。”

 

只要保证活着,传奇将再次启程。

 

04

 

1994年1月,《读者》编辑部在白银市的小招待所里开了一场会,十个人挤在一个小小的房间里。议题只有一个:《读者》应不应该刊登广告?

 

变革中的中国,对于很多事的心态复杂。一方面,广告被认为是资本主义的的东西,会毁掉一本杂志的品味,一方面,又可以带来大量的营收。

 

有编辑说,我们不登广告也可以盈利,只需要加大发行量即可。但跑市场的彭长城知道,这件事实际上和发行量无关,这是报刊未来发展的趋势,是产业化经营的必然。

 

广告是《读者》走向市场化的唯一工具。

 

就像《奇葩说》节目一样,几个编辑针对《读者》是否应该登广告进行了辩论,声音一个高过一个。一个支持刊登广告的女编辑,甚至哭了出来。

 

最后,郑元绪决定先登一则广告,试试效果。为了不拉低杂志的品味,需要挑一个好公司。

 

彭长城希望从国内的民族工业开始,但他找了许多国内公司,人家都不在意,认为在杂志上刊登广告没有效果。

 

没办法,最后只好定了一个美国客户——杜邦公司。杜邦于1988年在深圳注册成立杜邦中国集团,是国内第一家外商全资拥有的投资公司。

 

彭长城心也不大,只报了五万元。1994年,《读者》刊登了第一期广告,广告语是:“杜邦,开创美好生活”。

 

局面就此打开,到了年底,《读者》全年广告营收达一百三十万元,占总收益的四分之一。

 

当时还是无名小卒的德生收音机,就因为在《读者》杂志上投了广告一炮而红,而后连着投了八年。随着《读者》的壮大,自己也成为了全国收音机第一品牌。

 

     

 

1994年,在历时八个月的甘肃省首期期刊评选中,《读者》被评为一级期刊。

 

《读者》与黄河、牛肉面一起,成为甘肃的三张名片。

 

同一年,胡亚权重回《读者》,担任常务副主编,主持工作。为了强化《读者》品牌,他向社会征集刊徽,最终听取了中央工艺美术学院教授陈汉民的建议。

 

陈汉民参与过毛主席遗体水晶棺的设计工作,此外,中国农业银行、中国工商银行、九七香港回归等标志,都出自他手。

 

这一次,他的设计思路是一只绿色的小蜜蜂——《读者》是为读者采集知识之蜜的小蜜蜂。

 

              

 

1995年,《读者》突破四百万本的发行大关,走上王座,成为了全国七千八百种期刊的第一。

 

两年后,胡亚权的又一个建设性方案,形成了《读者》在中学生群体的流行效应:向全国所有的特级教师赠阅一年《读者》杂志。

 

这是一项极为庞大的工程。国家教委向杂志社提供了全国所有的特级教师名单,包括乡村学校。杂志社光是将名单送到各地进行核对,就用去了半年时间。

 

最终,在1997年的教师节前,老师们收到了这份杂志,封面上还特意标明:赠给特级教师。

 

完成这件事,杂志社只用了三十万元,但回报远超想象。

 

特级教师都是当地学校里有影响力的人物,《读者》被他们口口相传,受影响最大的是学生们。

 

这次的赠书工程,让学生的订阅量提升了五分之一,而理由只有一个:老师推荐的。

 

因为《读者》所看刊登的文章,大量都是文笔优美的随笔和正能量小故事,很适用于中学生作文,网上就有人称:

 

《读者》是我高考作文的素材宝典,写的议论文里有九成的事例是从杂志里来的。

 

05

 

看起来《读者》杂志的规模很大,其实只是甘肃人民出版社下属的一个部门,人员不过几十人。

 

负责每期数百万本刊物发行的读者发行部,只有一人是专职。为杂志社创造上亿元的广告业务,仅仅只有三个广告经营人员。

 

杂志社人员全部服从出版社调配,无法自主招人,也没有掌管盈利的权力。

 

如此一个具有庞大能量的文化品牌,却作为事业单位的部门来运行,是无法做大做强的,管理问题也不断涌现。

 

最好的方式是,进行市场化运作。2006年,读者出版集团正式成立,此时《读者》月发行量一千万册,成为亚洲第一。

 

这是《读者》最高光的时刻,也是中国杂志最后的黄金时代。

 

2009年,一位出生于重庆、在上海家乐福超市打工的女孩,给这个时代写下了最后的注脚。

 

因为在网上发帖说自己想找个北大清华男结婚,她成为中国初代目网红。

 

有记者前去采访,了解她的故事,她说自己九岁博览群书,二十岁达到顶峰,喜欢看社会人文类的书,比如《知音》与《故事会》......

 

大家称她“凤姐”。但她不是一个人在战斗。

 

此时,中国杂志“新四大名著”格局已形成:《故事会》《知音》《意林》以及《读者》。

 

它们出现在火车站的地摊上、学生的书桌上、妇女的床头柜上......填充着大家日常生活对知识和娱乐的需求。

 

也是2009年,读者出版集团进行了股份制改革,成立了读者出版传媒股份有限公司,并于2014年上市,成为了中国期刊第一股。

 

新的业务也不断在拓展,先是创办了《读者》门户网站,又成立读者数码,推出了读者电纸书、读者手机等产品。

 

对的,你没听错,是“读者牌”手机,型号为“读者i800”。一个优势是,其自带软件“读者30年合刊”,整合了《读者》1981年创刊以来所有内容。

 

除此之外,读者集团还陆续推出了《明周刊》《漫品》《华夏理财》等各种类型杂志。

 

但是,时代在这时候发生了变化,纸媒遭遇了最强大的敌人,互联网。

 

2009年,微博开始兴起。2012年,微信公众号上线,今日头条诞生。同一年,胡亚权从读者杂志社常务副社长任上退休。

 

越来越多的网上平台和网络文章,改变了大众的阅读方式,也侵蚀了传统纸媒的空间。

 

发行量,让位给了阅读量。

 

读者集团的新杂志不仅没有带来营收增长,还产生了亏损。2015年,《漫品》停刊,《明周刊》的微博也在这年停更,最后一条微博还是招文编和美编。

 

幸好金融行业利好,还剩《华夏理财》在坚持。

 

读者手机也未像小米手机一样获得市场关注,2014年的销售额仅为 37.33万元,销售毛利为负。如今,已停产。

 

读者集团还曾进军影视界,2013年,参与投拍了有胸不见胸的《武媚娘传奇》和其他三部电视剧,花费五千万,只挣了一千万元。

 

读者传媒的利润,处于连年下滑状态,像是一个反向的手机信号标示。

 

       

 

旧世界的王者,没能在新世界里找到属于它的船。

 

要说集团最大的遗产,可能还是《读者》杂志,目前每期的发行量还能超过100万册。而整个中国,超过百万发行量的杂志,只剩下十本。

 

纸媒这种形式虽然进入了衰落期,但是类似《读者》的文风依然有它的吸引力。如今,很多头部公众号,都走得是它的套路。换个地方,继续给人以精神安慰。

 

只是,传统的杂志社,很难在新媒体时代成功转身。那需要胆识,也需要见识。

 

想起《读者》最初的办刊宗旨是“博采中外,荟萃精华,启迪思想,开阔眼界”。这恰恰是一篇好文章的标准,也是对读者最有价值的地方。

 

属于杂志的时代渐渐老去,但知识永远年轻。

 

(完)

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