旅游演艺是文旅融合的重要抓手。经历30多年的发展特别是近十余年的快速发展，旅游演艺已成为全国各大景区的“标配”。但在快速发展中也存在着艺术水平有待进一步提高、同质化竞争日趋激烈等问题。近年来，旅游演艺票房增长呈现放缓趋势。2019年，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，将推进旅游演艺的转型升级作为首要任务。

旅游演出与剧场演出有什么本质区别？二者能否实现融合互鉴？中国旅游演艺将朝着什么方向转型？对比世界旅游演出生态，我们积累了哪些经验？又有哪些需要提升之处？本版邀请部分专家和业内人士，共同探讨旅游演艺的现状和未来。

——编 者

对话人：

周飞亚（本报记者）

潘 燕（中国演出行业协会秘书长）

戴 斌（中国旅游研究院院长）

陈少峰（北京大学文化产业研究院副院长）

毛修炳（北京道略旅游产业研究院院长）

梅帅元（山水盛典文化产业有限公司董事长）

杨 欢（宋城演艺品牌策划部总经理）

从“印象”系列到“沉浸式”演出

植根自身文化不断迭代

记者：中国的旅游演艺经历了哪几个发展阶段？产生了哪些演出类型？它们各有什么优势和不足？

潘燕：业界一般把中国旅游演艺发展分为三个阶段。首先是城市剧场的驻场表演，最早可以追溯到上世纪80年代在西安问世的《仿唐乐舞》。然后是主题公园演出，以90年代深圳华侨城为代表。2004年第一部山水实景演出《印象·刘三姐》诞生，真正掀起全国旅游演艺发展高潮，进入第三阶段。此外，还有节庆活动类旅游演艺，在旅游旺季或特定节日引入演出，如乌镇戏剧节、阿坝红原雅克音乐节。

近年来，几种演出类型各自迭代。比如主题公园式的旅游演艺，一开始以游乐项目为主，演艺为辅；后来以演艺为主，园子成为演出场景和配套空间。目前，驻场表演类项目占50%以上，主要品牌有《功夫传奇》《ERA时空之旅》《魅力湘西》等。但这类演出大都在城市中心，与景区的联动性不够，已形成品牌的项目较少，总体盈利率较低。

毛修炳：目前看来，主题公园优势比较明显。近几年，主题公园式旅游演艺票房增长很快，已占近半市场份额。原因在于，主题公园式旅游演艺的业态更加多元，能留住游客。相较而言，实景演出受季节、天气影响较大，一般只能在晚上演，演出场次受限。另外，实景演出往往由景区聘请知名编导团队打造，创作和运营是分开的，内容更新迭代较慢。而主题公园的创作和运营一体化，更加灵活，便于不断调整。

梅帅元：不同类型的旅游演艺有不同属性，不能简单地比较。山水实景演出分布在自然景区，观众基本都是远程游客，一辈子只来一次、只看一次，演出如果已经打磨得足够完善，并不需要经常更新。主题公园式旅游演出主要依托城市，观众多为周边游客，可能会反复游玩，当然需要经常增加新元素。无论市场份额如何变化，各类演出都有自己特定的服务场域，不会完全被取代。

记者：目前，“沉浸式演出”成为旅游演艺的新主流。如何看待这一现象？

毛修炳：沉浸式演出很有意思。去年我们做过一个调研，绝大部分年轻受访者都表示喜欢有参与性、互动性的演出方式。不仅沉浸式演出受欢迎，沉浸式的展览和游戏娱乐项目也受欢迎，目前各地已经有了100多台。今年我们服务的所有景区演艺项目，也都希望增加沉浸式内容。这种趋势会改变观演关系。沉浸式演出非常考验演员的现场反应能力和舞台掌控力，能提升演员素养。

潘燕：沉浸式演出的吸引力还在于身临其境的真实感。这也是科技发展给观众带来的新体验。未来，虚拟现实和增强现实技术的发展，还将进一步推动沉浸式演艺产品的升级。

记者：要打造一台成功的旅游演艺，需要注意哪些方面？

毛修炳：首先是选址。旅游演艺的观众来自游客的转化，游客量在千万级以上的城市，才能承担起大型的旅游演艺。行业内不乏这方面失败的先例，如《印象·海南岛》落户海口，不到一年就因观众太少停演。接下来，还要考虑游客群体的分层、营销渠道、内容题材、周边是否有相似演出等一系列因素。

梅帅元：最重要的是符合中国观众的文化趣味和审美习惯。中国为什么能独创山水实景演出？因为我们有寄情山水、道法自然、追求天人合一的文化传统。所以，成功的旅游演艺需要充分展现文化自身的吸引力。

戴斌：除了植根当地文化，还要研究消费者需求。同样是听京剧，本地人会在戏园子一坐3小时，游客可能没那么多时间，就可以供应折子戏。

从剧场演出到旅游演出

好的艺术产品必定双效合一

记者：旅游演出兼具艺术性与商品性两种属性，它们对演艺产品的要求可能是互相矛盾的。比如艺术更强调独创性，而商品生产恰恰需要可复制性、模块化；艺术依赖表演者的专业技能，而旅游演出很多由当地群众完成，等等。如何看待两种属性之间的关系？

毛修炳：这要看如何定义“艺术性”。先锋探索性的艺术演出，应该出现在城市先锋剧场。旅游演艺是一种大众文化，更强调通俗性，应该选择能够满足最大规模观众群体的演出内容。

我认为，目前的旅游演出在艺术性与商品性的把握上是成功的，符合当前绝大多数游客的欣赏口味。其艺术性要进一步提高，还有赖于观众审美水平的整体进步。现在的孩子从小有许多机会接触各类艺术，随着他们的成长，或许5—10年后，我们的旅游演艺会有较大提升。

潘燕：其实，无论传统剧场演艺还是旅游演艺，只要进入市场，就都具有艺术性和商品性。好的艺术产品一定是双效合一的。例如获得文华大奖的舞剧《永不消逝的电波》在全国巡演场次供不应求的情况下，已经在考虑打造驻场版，面向到上海的游客推出。

大型实景演出具有大场面、远距离观演等特点，对演员个体的表演能力要求不高，当地百姓作为演员，并不会降低其艺术质量，还能增强其融入山水实景的原生态氛围。但剧场项目对演员的专业性要求必不可少。以中央芭蕾舞团《红色娘子军》为例，海南当地政府部门多次想引入该剧，面向游客驻场演出，但因当地缺乏足够的芭蕾舞演员储备，担心因演员专业性不够损害作品的艺术质量，一直未能落地。

记者：有调研报告指出，目前不少旅游演艺处于亏损状态，只有少量龙头品牌瓜分了市场。您认为原因是什么？如何破局？

毛修炳：现在旅游演艺竞争激烈，不少项目都是大制作、高成本，平均回报周期在6—7年，如果不是真正的精品，公司很难坚持到盈利的那一天。从规律来看，少量品牌瓜分市场，也属正常现象，文化创意行业就是一个“赢家通吃”的行业。我们每年拍那么多电影、电视剧，能火的有几部？每年出版那么多小说，有多少能成为畅销书？想要破局，只能下大功夫，打造真正的精品。

陈少峰：旅游演艺项目的营收不能只看票房。近十几年来，很多地产公司投资旅游演艺，看好的是地产本身的升值空间，以演艺项目带动区域的整体开发，因此票房亏损也可以接受。不过，随着地产增值放缓，这样的模式终究不可持续。企业需要将演艺本身作为主业，把硬件思维转化为内容思维。

从游客到居民

目标受众变化成为增长点

记者：演艺项目几乎已经成为全国旅游景区的“标配”，但人们普遍感到各地演出同质化严重，“都差不多”。旅游演出应如何打造差异化内容？

潘燕：目前旅游演艺创作多以地域历史文化作为创作的主要内容，地域特色显著，但主题趋同性也很明显，而且大多是表现当地风土人情的歌舞秀类型。大众旅游时代，消费群体呈多元化趋势，旅游演艺产业更需要注意细分市场。

毛修炳：从根本上来说，这是人才不够导致的。近20年来，活跃于中国旅游演艺行业的一直是同一批人：张艺谋、黄灵巧、梅帅元、王潮歌、樊跃……业内能数出名字的可以说不超过十位。市场上有代表性的演艺品牌，如“印象”系列、“山水”系列、“千古情”系列等，几乎全是他们创投的。看得多了，难免会让人有重复感。

如今，旅游演艺行业缺乏新鲜血液。有创造力又懂市场的人才本就稀缺，传统演艺圈的从业者缺少进入旅游演艺行业的渠道。另外，由于旅游演艺投资额巨大，投资者往往不敢冒险起用新人。好在一些地方已经开始尝试小型的旅游演出项目。我们研究院也在牵线搭桥，帮助一些传统舞台艺术领域的青年导演进入这个行业，打开新局面。

记者：近两年来，旅游演艺的票房增速已经放缓。一定时期内，旅游目的地的数量是相对固定的，每个目的地能够承载的游客数量也是有限的，不能无限增长。下一步增长的机会在哪里？

杨欢：我不赞同这种看法。中国有14亿人口，演艺市场的潜力是无穷大的，关键是能不能创造出老百姓喜闻乐见的作品。

当前，文旅产业的竞争已经从比资源禀赋、比资金实力、比规模体量，进化到比内容IP、比运营模式、比全产业整合能力的阶段。今年3月，国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，重点推进文旅休闲消费提质升级，建设文化产业和旅游产业融合发展示范区，推动重点城市加快剧场群、文化娱乐场所群等建设。

这些新提法、新趋势，宋城早已在践行。我们将主题乐园升级成“演艺王国”，淡化旅游的概念，让“演艺王国”成为城市的文化会客厅。里面包含多个不同形态的剧场、多台驻场演出，也有专为老人、年轻人、儿童等不同群体准备的项目，如全息体验和亲子秀。我们还会举办演出季、狂欢节等主题活动，引入国内外的经典剧目、街头表演。由于内容丰富，一天内很难看完，而游客停留时间一旦增加1—2天，将会形成更大的产业规模，产生更大的平台效应。

目前，西安、上海的宋城“演艺王国”即将开放。我们的目标是将“演艺王国”打造成中国的“百老汇”，深度整合演艺产业的社会效益与经济效益。

毛修炳：一方面，“演艺王国”这类演艺公园出现，将目标受众从游客扩展到本地居民；另一方面，一些服务本地居民的剧场演出，因其知名度提高，引来越来越多游客，如德云社的相声、开心麻花的喜剧、上海的沉浸式戏剧《不眠之夜》……据统计，一些演出中，外地观众已近半数。可以看出，旅游演出与日常艺术活动的区隔已经被打破，两者的融合拓展了旅游演艺的边界。

梅帅元：实景演出的思路也是拓展，通过演艺带动乡村旅游发展，将原本不是景区的地方变成新的旅游目的地。目前比较成功的是常德桃花源溪流漫游。游客泛舟溪上，观赏两岸和迎面船上的表演。演出展现了一种理想化的乡村生活场景，将桃花源这个藏在中国人文化基因里的美好向往，与我们倡导的建设美丽乡村、记住乡愁相融合。同时，对当地农产品进行包装，形成衍生品，将旅游演艺与脱贫攻坚结合起来。在旅游业刚开始复苏的时期，在这样一个原来没什么游客的地区，每天能演3—6场。我相信这一模式能走通。

以产业思维打造文化IP

实现真正的文旅融合

记者：国内外的旅游演出行业生态有一定差别。中国有哪些独特经验模式？在哪些方面还存在差距？

毛修炳：欧美国家的旅游演艺大多是音乐剧。中国还缺少有国际影响力的经典，但国内能排进前20的旅游演出，艺术性也相当不错。

真正的差距在于，我们缺乏完整的产业体系，比如我们还没有专门投资旅游演艺的基金，没有负责打磨歌舞、灯光、音响的专业化团队，甚至几乎找不到系统研究总结这个行业的专业书籍。

至于独特的经验模式，主要就是实景演出。这一模式现在已经传播到东南亚一些国家，比如越南的《会安记忆》、马来西亚的《印象马六甲》、柬埔寨的《吴哥的微笑》……这些作品都是中国导演与当地合作打造的。

梅帅元：不仅东南亚，实景演出模式也在向“一带一路”国家传播，据了解，目前正在打造的演艺项目就有五六台。一种模式能够实现文化走出去、产生国际影响力，一定具有独特的美学价值，达到了一定的艺术高度。

记者：营收结构也存在很大区别。国外成功的旅游演艺，收入往往是“三足鼎立”，即由门票收入、衍生品销售、IP授权组成，而国内目前仍靠单一的“门票经济”在支撑。原因是什么？

陈少峰：IP培育需要时间的积淀，培育IP，也不是仅仅依靠旅游演艺这一项就能完成的。百老汇的音乐剧很多已经有了影视作品，迪士尼的演出往往先有动画片，然后才有舞台剧和衍生品。好莱坞的影视作品经常出续集、出系列，这也是打造IP的重要手段。相比之下，我们在文化与商业的结合上还缺乏经验，还有很远的路要走。

戴斌：这仍然是产业体系的缺乏造成的。我最深的感触就是，文化领域有很多名家、大家，有很多好的作品，但是缺乏好的产品。一个人的力量可以做出非常好的“手工艺品”，但要一批人的力量才能做出产品。如果没有产业思维，我们能培养出名家，但很难诞生有世界影响力的文化品牌。

记者：那如何才能建成这样的产业体系？未来旅游演艺会朝什么方向发展？

陈少峰：要将旅游演艺项目放到当地文化产业整体布局中来思考。比如可以先推出网络小说，写一个有地方特色的好故事，再尝试电影、动画、演出、纪念品、综合创意秀……打造一个“文化+科技+互联网+电商”的产业平台。

其实，各地的旅游演艺并不缺少好的文化IP，比如西安华清宫的《长恨歌》。但我们的IP跟产业链的匹配太短，知识产权仅限于这一台演出，没有进行二次开发。只有形成完整的产业链，才能充分开发出版权的价值，做到“一鱼多吃、一鱼永吃”。

戴斌：要建成这样的产业体系，需要更有力的支持措施，既要支持文化事业，也要支持文化产业。要加强顶层设计，把文化产业作为国家战略的一部分，这既包括舞台艺术，也包括影视和一些流行文化。

另外，科技的发展也会从根本上改变传统的旅游演艺。随着人工智能、5G、VR、全息投影等技术的发展，旅游演艺将呈现出更多新面貌，比如虚拟人物与真实的演员同台演出，比如利用增强现实技术将实景与历史场景相结合。这些方向值得从业者关注。

旅游的方式正在发生变化，“看山看水看风景”的时代已经过去，现在的游客更加重视深度体验当地的生活方式，“共享美好生活新空间”。因此，根植于本地居民需求的文化演艺项目会越来越成为主流。只有这样，才能实现真正的文旅融合。

数据来源：道略文旅产业研究院